El sesgo de autoridad es el favoritismo por la opinión y juicios de una figura de autoridad frente a cualquier otra opinión independientemente de la calidad de la misma. Esto se puede ampliar al hecho de que la posesión de certificados o reconocimientos y galardones ayude a que favorezcamos una opinión frente a otra sin ellos.
Tabla de contenidos
Estos son las partes sobre el sesgo de autoridad que vamos a ver:
Tipos de autoridad
Cualquiera puede ser una figura de autoridad según en qué contexto. Por ejemplo, nuestros padres son los primeros en ser una autoridad para nosotros, pero en seguida lo son los profesores o quizá también el amigo que juega mejor que nosotros al fútbol.
Como hacer una lista de las diferentes figuras de autoridad es inabarcable, vamos a ver los principales arquetipos según el tipo de autoridad que poseen.
Autoridad legal
Esta se basa en normas, leyes o estructuras formales. Las personas obedecen porque reconocen que la autoridad está establecida legalmente.
En este grupo entra un presidente de gobierno, un juez, un policía pero también cualquier superior en el trabajo.
Autoridad por tradición
Esta se basa en las costumbres sociales o roles heredados. Tienen gran influencia en una comunidad determinada porque esa comunidad así lo decide por tradición o costumbre. Es decir que no plantean un cambio.
Ejemplo de esto son los reyes, los patriarcas, los líderes religiosos o las personas respetadas en una comunidad.
Autoridad por carisma
Esta se fundamenta en el encanto o personalidad de una persona. Estos atributos sirven para inspirar o movilizar a otros.
Esta autoridad es frágil porque está contínuamente en tela de juicio y necesita la continua legitimación de los seguidores.
Por supuesto a este grupo pertenecen los influencers actuales pero también figuras revolucionarias como Nelson Mandela.
Autoridad por conocimiento o competencia
Esta se otorga a alguien que demuestra pericia técnica, intelectual o práctica en un campo determinado. No depende de un cargo formal o de una tradición, sino de la credibilidad que se gana a través de la experiencia, el estudio, la formación o los resultados demostrables.
Esta autoridad está limitada al campo de conocimiento particular de la persona y aumenta a medida que también se define la especialización dentro del campo.
En este grupo encontramos a médicos, arquitectos, abogados o científicos. Pero también a trabajadores con amplia experiencia. Por ejemplo, un electricista con 20 años de experiencia.
Autoridad de marca
A día de hoy hay empresas que se han convertido en auténticas autoridades dentro de su campo gracias a su buen desarrollo pero también al trabajo en branding que han realizado. Esto les ha permitido ser marcas inspiradoras y referentes en según qué campos.
Algunos ejemplos lo podemos encontrar en la universidad de Harvard, que gracias a su marca, ahora vende cursos online y respalda eventos y escritos. Pero también podemos poner como ejemplo Idealista o Fotocasa que se utilizan como autoridades en el sector inmobiliario.
Sesgo de autoridad en diseñadores
Las dos maneras en las que más influye el sesgo de autoridad en los diseñadores UX / UI son por abandonar el espíritu crítico ante decisiones y sugerencias ajenas, bien porque vengan de parte de un compañero / jefe / cliente o bien porque vengan de un influencer / marca.
Dejarse influenciar por la autoridad de un compañero, jefe o cliente es lo más habitual, sobre todo cuando somos juniors. A mí me ha pasado en infinidad de ocasiones y puntualmente me sigue sucediendo. Sin embargo, es un defecto que debemos combatir ya que como diseñadores se nos pide y valora que sepamos tomar decisiones. De hecho, tomar decisiones en lo que consiste diseñar realmente. Y la manera de conseguirlo es, primero que todo, adquiriendo conocimiento y experiencia para saber qué y porqué se debe hacer y, segundo, mejorando las habilidades sociales para que sepamos comunicar y defender nuestras ideas.
En cuanto a caer en la autoridad de influencers y marcas, un ejemplo sería seguir una práctica o utilizar una herramienta que aconseja alguno de ellos porque confiamos en su criterio. Creemos que saben más que nosotros ya que los tenemos como referente del sector, cuando realmente no tiene por qué ser así. De hecho no sería raro que sean opiniones interesadas porque saquen algún beneficio con la recomendación. Aquí, la manera de corregir el problema pasa por potenciar nuestro sentido crítico y ver si lo que prometen es factible, si tiene contrapartes y si es realmente beneficioso para nosotros o no. No comprar un curso, una licencia o modificar una metodología (con todo lo que conlleva) porque lo diga alguien a quien apreciamos.
Sesgo de autoridad en usuarios
El sesgo de autoridad impacta en los usuarios de igual forma que en el resto de personas. Dándoles una falsa seguridad o garantía sobre un tema que hace que se fíen sin capacidad crítica.
Como bien sabes, tanto usuarios como clientes son la víctima perfecta de este condicionamiento cognitivo y la prueba más clara es ver cómo la publicidad lo ha explotado desde tiempos inmemorables. Tanto es así, que hemos podido ver ejemplos como médicos recomendando fumar o incluso el reclamo “anunciado en televisión” como argumento de autoridad.
Veamos algunos ejemplos de cómo se explota este sesgo contra los usuarios y clientes según el tipo de criterio de autoridad al que pertenecen.
Por tradición
Mezcla duración con fiabilidad porque parece que si algo viene desde hace tanto será mejor cuando no necesariamente es así. En cualquier caso, se evita cuestionar la idoneidad del producto gracias a su tradicionalidad.
Mensajes como “los de siempre”, “desde 1890”, “receta original”, “como el de tu abuela” o “pioneros en…” potencian este sesgo.
Por autoridad legal
Se vincula a la legalidad para apoderarse de su autoridad y ser menos cuestionados.
Puede ser copiando las formas (como sucede con los términos y condiciones que no necesariamente tienen que parecer un documento legal o también al imitar un estilo de sello)
Otra manera de vincularse a la legalidad es nombrando a alguna ley o institución legítima. Por ejemplo con mensajes como “aprobado según normativa europea” o “en conformidad con la ISO…”
Por recomendación de expertos
Se vincula a expertos en una materia para aumentar su credibilidad.
Mensajes como “el más valorado entre…” o “9 de cada 10 dentistas recomiendan” son un buen ejemplo. También mensajes como “expertos en…” o “los mejores en…”
También por el punto de venta. No es lo mismo vender en un supermercado que en un sitio específico como una farmacia, una tienda gourmet o una tienda especializada por ejemplo en material de montaña.
Por carisma
Mezcla los atributos que se predisponen de una persona con la calidad.
La manera de hacerlo es vincularse a esa persona a través de la imagen o de un testimonio.
Por ejemplo, utilizar a personas guapas para productos de belleza o moda. Un buen ejemplo reciente tenemos con el anuncio de American Eagle con Sidney Sweeney. Si bien es cierto que también explota muchos otros sesgos como el de confirmación o el de negatividad.
Otro ejemplo es utilizar a personas consideradas elegantes o sofisticadas para que el producto tenga esa consideración y autoridad también. Algunos casos concretos son Nespresso con George Clooney o Emidio Tucci con Xabi Alonso.
Pero el rasgo que desencadena el carisma puede ser cualquier otro también la amabilidad, simpatía, cercanía o generosidad. Esto lo aprovechan sobre todo instituciones y empresas relacionadas con lo social ya sean bancos para anunciar su parte social o instituciones y ONGs. Un ejemplo de esto es la publicidad que Pau Gasol hacía a UNICEF.
Por marca
En este caso, la autoridad de vincularse a una marca externa es una mezcla de las anteriores según el caso. La verdad es que se suele explotar de una forma bastante burda y sin embargo es curioso que funciona bien.
Algunos ejemplos son nombrar que hemos aparecido en un medio y cuando más grande mejor. Por ejemplo indicar que hemos aparecido en “El País”, “El Mundo” o ya la panacea es “The Economist”.
Otra manera es nombrar a clientes que o bien sean multinacionales de miles de empleados o bien sean muy específicos y potentes en su campo. Pero siempre que sean importantes. Por ejemplo si te dedicas al mundo de la logística y tienes clientes como SEUR, Boyacá o Correos Express.
Otra es nombrar a tus proveedores. Por ejemplo, indicar que tus pagos incluyen opciones con Paypal, Stripe y Klarna dan mucha credibilidad y cierta autoridad. Lo mismo si nombraras otras tecnologías como Bitcoin y Ethereum.
Sesgo de autoridad en investigación
En la parte de UX research también es posible encontrar cómo el sesgo de autoridad condiciona los resultados.
Los casos más probables son que o bien el entrevistador influencie en el participante, lo cual es posible en diferentes métodos de investigación UX, o que en un focus group u otro tipo de taller interactivo, un participante condicione las respuestas de otros participantes.
En el primer caso, hay que partir de la base de que para muchos participantes, el investigador es una autoridad legal y experta. Con lo cual es probable que los participantes quieran responder en base a lo que creen que el experto espera. En estos casos, la forma de suavizar el efecto es recordando que no hay respuestas buenas o malas y que se sientan en libertad de responder o actuar como sientan.
También es posible que el investigador influencie con sus palabras o sus gestos. Para esto, la opción que recomiendo es que actuemos como si no supiéramos nada, así que no podemos dar mucha ayuda y todo lo que nos dijeran nos pareciera bien
Por otra parte, cuando es uno de los participantes quien condiciona las respuestas de los otros como autoridad, probablemente es porque asume un rol de líder quizá por su carisma o porque intimide con su forma de hablar. Otra posibilidad es que esta persona tenga más conocimientos que la media, o que los sepa defender mejor y al final condicione las respuestas de los demás.
Algunos consejos para disminuir la autoridad en estos casos son:
- Recordar con frecuencia que no hay respuestas buenas o malas
- Limitar las intervenciones y el tiempo de intervención
- Cambiar el orden de participación
- Pedir desarrollar o justificar la respuesta
