Retomo las entradas sobre efectos psicológicos en UX para hablarte sobre la disonancia cognitiva, un concepto con el que vivimos en el día a día pero que no paramos a valorar.
¿Te suenan frases como “es la última vez que…”, “ya que estamos…”, “qué le voy a hacer” o la más común “esto ha sido así siempre”? Bien, todas estas frases son justificaciones que nos damos para afrontar la disonancia cognitiva. A continuación te explico qué es y cómo influye en la experiencia de usuario.
Tabla de contenidos
Esto es lo que vamos a aprender sobre la disonancia cognitiva:
Qué es la disonancia cognitiva
La disonancia cognitiva es el malestar mental consecuente de exponernos a un enfrentamiento entre valores, creencias o actitudes.
Las personas intentamos ser coherentes con nosotros mismos. Pero la vida está llena de realidades que nos enfrentan a nosotros mismos. Exponernos a estas inconsistencias propias nos provoca malestar lo cual mitigamos evitando o huyendo de esas situaciones o justificándolas.
Por supuesto, la disonancia cognitiva es algo normal y de lo que nadie puede escapar. De hecho, sentir pereza o vergüenza son signos de estar expuestos a ella. De igual manera lo son el arrepentimiento, la justificación o incluso sucumbir ante la presión social.
Ejemplos de esto en el día a día tenemos muchísimos:
- Comprar o hacer algo que no queremos por ser parte de un colectivo o agradar a alguien.
- Sentirnos mal tras excedernos comiendo.
- Decir que es la última vez que nos pasa algo pero no hacer nada por cambiarlo.
- Los que dicen que dejan el tabaco cuando quieran
- Parapetarse en algo que sabiendo que es malo, seguimos haciendo porque siempre se ha hecho así.
Pero veamos ahora cómo se relaciona la disonancia cognitiva con los usuarios
Disonancia cognitiva en usuarios
Encontrar ejemplos de disonancia cognitiva en los usuarios es muy fácil. El primer ejemplo posiblemente lo encontremos en tener que registrase para poder hacer casi cualquier cosa. ¿Quieres comprar en un ecommerce? El sistema te obliga a registrarte. ¿Quieres ver más contenido? Regístrate ya. Los usuarios no quieren registrarse, pero lo aceptan.
Indudablemente, los usuarios toleran la cantidad de disonancia cognitiva que parece inevitable. La cuestión está en ¿cómo lidian los usuarios con la disonancia cognitiva evitable?
Aparte de los momentos de conflicto que el usuario pueda tener con el sistema y que son inexorables, hay muchos otros que sí son opcionales y el usuario va a intentar evitar mientras pueda o incluso huir si llega el caso.
Un ejemplo claro de esto lo tenemos en recopilar el email y consentimiento del usuario para enviarle contenido comercial. El usuario no va a querer que le envíes contenido comercial por muy bien que te venga. Por eso, tienes que ofrecerle un descuento para que así encuentre una justificación que le valga.
En resumidas cuentas, el usuario está sometido a bastante disonancia cognitiva desde el inicio por eso se muestra reacio a una mayor carga de esta y trata de evitarla. Sin embargo, es posible destruir esa resistencia si encontramos una motivación suficiente que le permita justificarse consigo mismo.
Disonancia cognitiva en investigación UX
En investigación UX la disonancia cognitiva está muy presente y además es un problema común y grave. Este efecto condiciona los resultados restándoles fiabilidad e invalidándolos parcialmente e incluso en ocasiones genera problemas éticos que deberíamos evitar.
Algunos ejemplos donde podemos ver esto son los siguientes:
Creer en la obligatoriedad.
En las pruebas pueden solicitarse datos que un usuario no quiera dar y mienta sobre ello para salir del paso. Es importante explicar desde el principio qué tipo de datos van a solicitarse y las condiciones de la solicitud. Normalmente no debería haber problema en que falten datos de algún tipo pero si hacen verdadera falta debería haber un incentivo de por medio que ayude a la veracidad de ellos.
Vergüenza y mentira
Los usuarios pueden sentir vergüenza al sentir que están siendo evaluados o verse retratados. Esto los llevaría a actuar de forma distinta a como son y a mentir en las respuestas que nos den. Veo difícil eliminar este problema pero sí creo que se puede reducir bastante explicando que no se hacen juicios y cómo se asegurará la privacidad de los participantes.
Presión social
Parecido al punto anterior, los usuarios pueden mentir por presión social en tareas grupales como los focus group. También puede ser que lo hagan por agradar al entrevistador o para responder lo que considera que se espera de ellos. Nuevamente, la manera de combatirlo debe ser explicar que no se hacen juicios y no hay opiniones buenas ni malas.
Falta de compromiso
La falta de compromiso lleva a dar cualquier respuesta para terminar con el proceso lo antes posible. La desgana, la baja motivación y el cansancio juegan en nuestra contra en metodologías como la encuesta o las pruebas de usabilidad. Por ello considero importante explicar bien los pasos y tiempos de la investigación y permitir descansos si se puede.
