El primado, o en inglés priming, es el efecto psicológico por el cual estímulos previos condicionan las respuestas a estímulos futuros. Es decir, las reacciones a nuevos estímulos vienen influenciadas por otros estímulos anteriores.
Debemos entender que un estímulo puede ser cualquier cosa que percibamos. Da igual si la vemos, la olemos, la oímos… o incluso si es solo algo que sintamos fuera de los sentidos. Si por ejemplo nos para en la calle una persona que nos da malas sensaciones, da igual que nos pregunte varias cosas, que intentaremos dar respuestas cortas y alejarnos lo antes posible. Si por el contrario nos transmite buenas sensaciones, las respuestas serán más completas y precisas.
Así pues, este sesgo afecta a todo el mundo y por tanto diseñadores, usuarios y procesos de investigación se ven afectados por él.
El primado o priming en diseñadores UX / UI
Se me ocurren varios ejemplos de cómo este sesgo nos afecta a los diseñadores a la hora de crear nuestros diseños de producto. Principalmente los ejemplos son en base al feedback recibido. Si hemos hecho algún trabajo previo parecido y nos felicitaron por ello, seguramente ahora pequemos de soberbia y diseñemos dejando de lado factores importantes porque creamos que ya lo sabemos y queramos recibir otra vez la recompensa de la felicitación. Si por el contrario, hemos recibido un feedback negativo hace poco, ahora es posible que diseñemos con miedo y buscando patrones básicos para no fallar. Si en diseños previos nos dijeron que faltaba color, ahora querremos añadir más color aunque no haga falta y si nos dijeron que la estética tenía que ser más moderna, ahora nos pasemos de modernos aunque trabajemos en algo más clásico.
También la música que estemos escuchando, o hayamos escuchado recientemente nos influirá. De igual manera lo hará la temperatura y luz de la sala, la comodidad de la silla o la temperatura del café que hayamos bebido recientemente.
No hay que emparanoiarse con esto pero sí intentar estar en un ambiente cómodo en el que poder centrarse para diseñar y ser conscientes de que el feedback anterior no debe condicionar nuestro próximo trabajo porque cada nueva pantalla y cada nuevo producto son retos nuevos a los que darles la mejor solución posible.
El primado o priming en usuarios
En cuanto al efecto psicológico de primado en los usuarios debemos ser conscientes de que son muy fácilmente influenciables por este sesgo psicológico. Tanto el copy, como las formas, los colores, las animaciones o el tiempo de respuesta va conseguir que los usuarios actúen de una manera u otra y tengan una experiencia diferente en base a esas respuestas.
Con respecto al copy, un ejemplo que yo mismo he probado es que si dices explícitamente que lo que ofreces es gratis, el usuario es más benevolente que si no lo dices. Por el hecho de saber que es gratis tolera mejor los pequeños fallos que pueda haber.
En lo que se refiere a formas y colores ya he hablado bastante de la psicología del color y en metáforas UX te he contado cómo Tinder usa el color dorado para que su premium parezca más valioso o cómo la forma rectangular de los botones facilita su reconocimiento. Al final es utilizar asociaciones que ya ha hecho el usuario previamente para que las reproduzca de nuevo.
Con respecto a las animaciones y tiempos de respuesta, hay que indicar que si los primeros contactos del usuario con el producto son fluidos, “no pasa nada” si luego es necesario uno más largo porque ya prejuzga que lo normal es una buena fluidez.
El primado o priming en UX Research
En investigación UX el priming puede llegar a ser un problema que afecte tanto a investigador como investigado.
Siguiendo un poco el ejemplo principal que ponía de las buenas o malas sensaciones, es vital conseguir un buen clima entre entrevistador y entrevistado para que las respuestas sean de suficiente calidad y ninguno de los dos tenga demasiada prisa por acabar.
De igual manera, algo que puede generar este primado es el tipo de feedback. Por un lado, si como entrevistadores / investigadores no damos un feedback positivo, de confianza y de serenidad en el entrevistado, este puede dudar de sí mismo o del estudio en cuestión y dejar de ser útil para los objetivos del mismo. También puede suceder que condicionemos las respuestas de los participantes por ofrecer pistas al usar unas u otras palabras.
