Siguiendo con el contenido sobre UX Research en esta publicación quiero hablarte de un factor importante a la hora de poder comprender los resultados de las investigaciones. Para ello, vamos a ver los KPIs en UX, sabiendo que son, qué función tienen, cuál es su valor, cómo se relacionan con los objetivos de la investigación con usuarios y cuáles son los KPIs más comunes (al menos para mí) al hacer investigación sobre experiencia de usuario.
Tabla de contenidos
Estos son puntos que vamos a ver en esta entrada:
¿Qué son los KPIs?
Los Key Performance Indicators, como su traducción al castellano (Indicadores Clave de Rendimiento) nos deja comprender, son métricas valiosas para cuantificar el rendimiento de una acción respecto a un objetivo concreto. De hecho, es importante destacar que si son indicadores clave es por su alto valor para cada objetivo determinado. Por eso un KPI sólo tiene sentido en relación al objetivo que mide. Eso es lo que los diferencia de cualquier otra métrica. A partir de aquí hay unos criterios o características que el indicador debe cumplir para poder catalogarse como KPI.
Características de los KPIs
Las características que todo KPI debe tener para poder catalogarse como tal son:
- Ser alcanzables: Los objetivos planteados deben de ser realistas. No vale pasar de 0 a 100 en medio día.
- Ser medibles: Una parte fundamental de los KPIs son los datos cuantitativos. Por lo tanto son indicadores totalmente medibles.
- Ser relevantes: Los KPI son clave porque son relevantes respecto a un determinado objetivo. Si el objetivo cambia, el KPI puede dejar de serlo si pierde esa relevancia.
- Ser temporales: Los KPIs suelen tener un marco temporal definido para evaluar el rendimiento a lo largo del tiempo. Esto puede ser diario, semanal, mensual, trimestral, etc., según las necesidades..
- Ser claros: Los KPIs deben ser comprensibles y claros para todos los interesados. La comunicación efectiva es esencial para su implementación exitosa.
- Invitar a la acción: Los KPIs deben proporcionar información relevante que permita tomar decisiones y acciones concretas para mejorar el rendimiento.
Beneficios de los KPIs
Los objetivos de este tipo de indicadores son los beneficios que podemos aprovechar para cualquier tipo de estrategia. Estos son los beneficios de los KPIs que quizá mejor conozco:
- Dar sentido a los objetivos: los KPIs proporcionan las metas a los que los objetivos deben aspirar imponiendo alguna cifra que formará el hito a batir. No sirve de nada decir que queremos crecer, el sentido está en decir que queremos crecer en un porcentaje o número determinado.
- Centrar las actuaciones: al tener unos KPIs que batir o alcanzar, la estrategia se centra en lo importante y las actuaciones tienen un sentido dentro de ella. Sin los KPIs es más fácil hacer esfuerzos inútiles.
- Tomar decisiones informadas: al tener datos cuantitativos reales, tendremos información útil que respalde la toma de decisiones y será más fácil acertar.
- Conseguir objetividad y alineación: los números son bastante objetivos y dejan fuera muchas discusiones sobre interpretaciones, todos entienden los mismos conceptos y se evitan problemas de comunicación. Si la métrica es positiva, querremos batirla por arriba y si es negativa batirla por abajo. Por ejemplo, querremos aumentar el número de usuarios nuevos pero reducir la tasa de abandono.
- Aportar perspectiva: Los KPIs reflejan la realidad de cada momento o periodo. Por tanto, gracias a ello podemos comparar el rendimiento entre diferentes momentos y entender las dimensiones de las que estamos hablando. No es lo mismo crecer 100 al pasar de 0 a 100 que al pasar de 1000 a 1100. Los indicadores clave de resentimiento nos permiten comprender la perspectiva de cada logro.
KPIs en UX
Podemos encontrar diferentes indicadores clave de rendimiento en cualquier departamento de cualquier empresa. Por lo tanto, en el departamento de diseño también los hay. Concretamente de dos tipos:
KPIs sobre diseñadores: indicadores que evalúan el desempeño del equipo de diseño. Algo útil para los project managers y UX leaders que necesitan conocer el estado y evolución de sus subordinados.
KPIs sobre experiencia de usuario: indicadores que miden la experiencia de usuario y las interacciones. Son bastante útiles para conocer cómo se manejan los usuarios dentro del producto y con él y cómo su uso les hace sentir.
En este caso me centraré en los segundos, en las métricas verdaderamente valiosas para nosotros, diseñadores, ya que nos permiten convertir algo abstracto y subjetivo como es la UX en algo cuantificable.
KPIs sobre la experiencia de usuario
Los KPIs no son esenciales, pero sí resultan muy útiles en la creación de la experiencia de usuario y en el desarrollo de productos.
Aunque no los considero imprescindibles ya que se pueden lograr experiencias de usuario satisfactorias sin aprovechar la información que nos brindan y no son totalmente fiables ni perfectos, sí constituyen una herramienta valiosa que podemos utilizar para evaluar la calidad de nuestros productos.
Como mencioné al principio, los indicadores clave de rendimiento siempre están vinculados a unos objetivos de investigación. Necesitamos definir lo que queremos saber para obtener métricas relevantes con las que podamos explicar lo que deseamos conocer. En el ámbito del Diseño UX, estos objetivos se establecen en el plan de investigación. Por lo tanto, te recomendaría que, si aún no sabes cómo llevar a cabo investigación UX, leas la entrada sobre cómo hacer UX Research.
En cuanto a los KPIs que utilizamos en UX algunos sí son propios de la experiencia de usuario pero muchos son compartidos con otros departamentos, principalmente con el de marketing.
Listado de KPIs en UX Research
A continuación te explico los 9 KPIs más relevantes que he encontrado para medir la usabilidad de un producto y la experiencia de usuario y que se pueden combinar con diferentes métodos de investigación UX.
Tasa de éxito de las tareas
La tasa de éxito de las tareas es posiblemente el principal KPI que debemos utilizar para comprobar la UX de nuestros productos. Esta tasa de éxito muestra el porcentaje de usuarios que pudieron completar una tarea asignada en un estudio lo cual es vital para saber si el producto es usable.
Calcular la tasa de éxito de una tarea es de lo más sencillo. Dividimos la cantidad de gente que lo ha conseguido entre la que lo ha intentado y lo tenemos.
Tasa de éxito de tareas = (Nº de usuarios que han finalizado la tarea / Nº de usuarios que lo han intentado) x 100
Si tenemos una buena muestra, el resultado estará cerca del 78% por lo que si lo superamos debemos estar muy satisfechos pero si no lo alcanzamos no debemos preocuparnos demasiado siempre que no nos alejemos de ese número.
Eso sí, debemos vigilar el contexto de la tarea. Si el precio de fallar en la tarea es perder salud o dinero, es muy importante buscar el 100% de éxito.
Finalmente podemos utilizar esta métrica para comparar entre tareas. Así podremos ver qué tareas tienen una tasa de éxito superior a la media y en qué percentil se encuentran.
Tasa de error
La tasa de error es una métrica que cuantifica la frecuencia con la que los usuarios cometen errores al interactuar con un producto o servicio digital. Estos errores pueden abarcar desde clics equivocados hasta fallos en la comprensión de la interfaz o el proceso.El criterio lo ponemos nosotros aunque mejor no ser excesivamente laxos. Esta métrica se calcula dividiendo el número total de errores por el número total de acciones o interacciones.
Tasa de error = (Número de errores / Número total de intentos) x 100
Para esta tasa no tengo ninguna estadística que nos sirva como referencia así que cuanto más baja consigamos que sea, mejor.
Tiempo de finalización de la tarea
Este KPI describe el tiempo (en minutos y segundos) que un usuario necesita para completar una tarea con éxito. El valor de este KPI es el tiempo medio de realización. Es decir, cuál es la media que tardan los usuarios en completar una tarea.
Los pasos a seguir para calcularlo son los muy sencillos:
Primero: medimos cuánto tarda cada usuario en completar la tarea asignada.
Segundo: sumamos el tiempo de todos los usuarios
Tercero: dividimos el tiempo total entre el número de usuarios
En términos generales, cuanto menor sea el tiempo de procesamiento, mejor será la experiencia del usuario.
Tasa de conversión
La Tasa de Conversión, venerada como uno de los indicadores clave de rendimiento más importantes para el éxito digital, es una métrica que importamos del sector del marketing pero que sirve para tomar el pulso de nuestro producto, sobre todo si es un ecommerce.
La conversión es como llamamos a cualquier acción deseada. Por ejemplo, comprar es conversión, pero también puede ser conversión darse de alta o incluso interactuar con un determinado botón. Por consiguiente, la tasa de conversión mide la proporción de usuarios que completan una acción deseada en relación con el número total de visitantes o usuarios. En otras palabras:
Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número total de visitantes) x 100
Esta tasa es muy útil para comparar elementos similares como por ejemplo un CTA o un estilo de botón en pruebas A / B. Con la información de la tasa de conversión podríamos seleccionar qué elemento es mejor.
Veamos un ejemplo. Podemos querer comparar dos versiones de botones que inviten al registro. Una con botón con icono y otra sin icono.
El botón sin icono se lo mostramos a 1000 usuarios de los cuales 240 hacen click
El botón con icono se lo mostramos a 1250 usuarios de los cuales 375 hacen click
Tasa de conversión botón sin icono = (240 / 1000) x 100 = 24%
Tasa de conversión botón con icono = (375 / 1250) x 100 = 30%
Así podemos comprobar que el botón con icono es más efectivo que el sin icono
Ratio Búsqueda / Navegación
La ratio de Búsqueda/Navegación es una métrica que compara la probabilidad con la que los usuarios utilizan la función de búsqueda en barra en comparación con la navegación tradicional para encontrar información dentro de un sitio web o aplicación. Esto nos habla sobre la preferencia de los usuarios en cuanto a la búsqueda directa de información en lugar de navegar a través de menús y categorías, lo cual puede significar que la información principal es difícil de encontrar.
La manera de obtener esta ratio es muy sencilla:
Ratio Búsquedas/Navegación = Número de búsquedas en la barra / Número de búsquedas navegando.
El resultado dará un número entre 0 y 1, siendo 0 que todos usan la barra,1 que nadie usa la barra de búsqueda y 0.5 el término medio en el cual el número de búsquedas en barra es igual al de búsquedas por navegación.
Pongamos el siguiente ejemplo:
Tenemos 100 participantes en un estudio de usabilidad a los que solicitamos que agreguen un producto al carrito de la compra. Aquellos que usen la barra de búsqueda contarán como número de búsquedas en la barra y aquellos que no la usen como número de búsquedas por navegación.
De estos 100, 35 usan la barra y 65 no. Entonces:
Ratio Búsquedas/Navegación = Número de búsquedas en la barra (35) / Número de búsquedas navegando (65) = 0.35
Esto significa que más gente prefiere realizar la búsqueda por barra antes que por navegación.
Satisfacción del usuario CSAT
El CSAT (Customer Satisfaction) o en nuestro caso satisfacción del usuarios, muestra, como su nombre bien indica, la satisfacción del usuario. El resultado es un porcentaje de 0 a 100, donde 100 representa la máxima satisfacción del cliente.
Este KPI es una práctica altamente extendida y por la que son tan comunes los componentes de valoración, entre ellos los más comunes son aquellos en los que valoramos en una franja de 1 a 5 estrellas el producto que hemos usado.
Para obtener la satisfacción del cliente como KPI los pasos son:
- Primero: preguntar cuál es el grado de satisfacción con el producto o el apartado que queramos medir. Después, tradicionalmente damos 5 opciones (muy insatisfecho, insatisfecho, neutro, satisfecho, muy satisfecho). Posteriormente debemos
- Segundo: obtener los porcentajes de cada respuesta (tipo de respuesta / número total de respuestas) x 100
- Tercero: sumamos los % de personas satisfechas y muy satisfechas
Ejemplo con 100 respuestas:
| Respuesta | Número respuestas | Porcentaje % |
| Muy insatisfechos | 10 | 10% |
| Insatisfechos | 20 | 20% |
| Neutros | 10 | 10% |
| Satisfechos | 40 | 40% |
| Muy satisfechos | 20 | 20% |
Así que:
CSAT = satisfechos (40%) + muy satisfechos (20%) = 60% de usuarios satisfechos
Escala de usabilidad del sistema (SUS)
La Escala de Usabilidad del Sistema conocida como SUS por sus siglas en inglés es un indicador muy famoso que se lleva utilizando en informática desde que apareció a finales de los 80. Con este sistema tendremos un resultado entre 0 y 100 que seguramente esté cerca de 68 ya que es la media comprobada. Por lo tanto, estar por encima de ese número será positivo y por debajo negativo pero sin demasiada complicación mientras no nos alejemos de él.
No te voy a mentir, este sistema me parece un poco complicado de utilizar por su rigidez y reglas pero está validado por la industria así que es un KPI importante a tener en cuenta. Para conseguir el resultado los pasos son:
Primero realizar una encuesta con las siguientes 10 preguntas:
- Creo que me gustaría utilizar este sistema con frecuencia.
- El sistema me ha parecido innecesariamente complejo.
- Creo que el sistema es fácil de utilizar.
- Creo que necesitaría el apoyo de un técnico para poder utilizar este sistema.
- Creo que las distintas funciones del sistema están bien integradas.
- Creo que hay demasiadas incoherencias en el sistema.
- Me imagino que la mayoría de la gente aprendería a utilizar este sistema muy rápidamente.
- El sistema me ha parecido muy engorroso.
- Me sentí muy seguro utilizando el sistema.
- Tuve que aprender muchas cosas antes de ponerme en marcha con este sistema.
Las opciones de respuesta que damos a los usuarios son números del 1 al 5 donde 1 es completamente desacuerdo y 5 completamente de acuerdo.
La manera de calcular las puntuaciones del sistema SUS son un poco complicadas. Las reglas son estas:
- Primero: Para los ítems impares: restar uno a la respuesta del usuario.
- Segundo: Para ítems pares: restar las respuestas del usuario a 5. Es decir, 5 menos lo que nos ha contestado el usuario.
- Tercero: Sumar las respuestas convertidas de cada usuario y multiplique ese total por 2,5. Esto convierte el rango de valores posibles de 0 a 100 en lugar de 0 a 40.
Ejemplo de una sola encuesta SUS
| Nº Pregunta | Respuesta | Paso 1 (-1) impares | Paso 2 (5 – respuesta) pares |
| 1 | 4 | 3 | |
| 2 | 2 | 3 | |
| 3 | 4 | 3 | |
| 4 | 2 | 3 | |
| 5 | 3 | 2 | |
| 6 | 2 | 3 | |
| 7 | 4 | 3 | |
| 8 | 2 | 3 | |
| 9 | 3 | 2 | |
| 10 | 2 | 3 |
Paso 3:
Total respuestas = (3+3+3+3+2+3+3+3+2+3) x 2.5 = 70
En este enlace puedes leer más sobre el sistema SUS en inglés
Net Promoter Score (NPS)
El llamado NPS o Net Promoter Score es un indicador que hemos traído del marketing y que introdujo en 2003 la Harvard Business Review. De acuerdo a este método podemos conocer la predisposición de los clientes a recomendar nuestro producto a otros. El resultado es un número entre -100 y 100, donde -100 es que nadie lo quiere recomendar y 100 todo el mundo. La mayoría de resultados están cerca del 0 por eso un resultado de +50 es un resultado muy bueno.
Para obtener el indicador del NPS:
Primero debemos preguntar ¿cómo de probable es que recomiende nuestro producto en una escala del 0 al 10 donde 0 es imposible y el 10 es seguro que sí?
Después clasificamos las respuestas en estos grupos:
- Promotores: valoraciones altas (9 a 10) para americanos (8 a 10) para europeos*
- Pasivos: valoraciones intermedias (7 a 8) para americanos (5 a 7) para europeos*
- Detractores: valoraciones bajas (0 a 6) para americanos (0 a 4) para europeos*
*Según me lo enseñaron a mí, los europeos somos más comedidos tanto al actuar en la promoción como al dar las respuestas. Por eso los rangos deben ser diferentes.
Finalmente se pasan los datos a términos relativos (porcentajes), se descartan las valoraciones de los pasivos y se hace una resta entre los promotores y los detractores.
NPS = %Promotores − %Detractores
Ejemplo con 100 respuestas:
| Tipo | Valoración | Número de respuestas | Porcentaje % |
| Detractor | 1 | 2 | 2% |
| Detractor | 2 | 3 | 3% |
| Detractor | 3 | 5 | 5% |
| Detractor | 4 | 10 | 10% |
| Detractor | 5 | 20 | 20% |
| Detractor | 6 | 35 | 35% |
| Pasivo | 7 | 10 | 10% |
| Pasivo | 8 | 5 | 5% |
| Promotor | 9 | 5 | 5% |
| Promotor | 10 | 5 | 5% |
% Promotores (Puntuaciones 9 y 10) = 15%
% Detractores (Puntuaciones 1 a 6) = 75%
NPS = % Promotores (15%) – % Detractores (75%)
Single Ease Question (SEQ)
La Single Ease Question nos da un KPI que muestra cómo de fácil es para los usuarios la realización de una tarea. Consiste en realizar una única pregunta después de realizar la tarea (de ahí su nombre) sobre cómo de fácil le ha parecido.
Para calcular esta métrica debemos preguntar a los usuarios cuán fácil le ha sido la realización de la prueba y que nos den un resultado entre 1 y 7, siendo 1 extremadamente difícil y 7 extremadamente fácil. A continuación sumaremos todas las respuestas de los usuarios, las dividiremos por el número de respuestas y así tendremos la media. Un resultado que seguramente esté entre 5.3 y 5.6.
Aunque con esta técnica solo preguntamos por una tarea en concreto, podemos hacer una pregunta para cada tarea y finalmente calcular un promedio de las diferentes tareas.
Esta métrica es la guinda del pastel pues de acuerdo con MeasuingU, haciendo esta pregunta podemos predecir la tasa de éxito de una tarea y su tiempo de finalización.
Además, este indicador es muy útil para preguntar a quienes responden por debajo de 5 qué les ha parecido difícil de la prueba. La información que nos den será clave para poder mejorar la experiencia de uso.
