Sesgo de la atención en UX

El sesgo de la atención sucede al enfocarse en algunas cosas mientras se desatienden otras. No es posible prestar atención a todo y por eso nos concentramos en una parte. Los factores que nos orientan a ello pueden ser internos o externos, veamos ejemplos de cada.

A su vez el sesgo atencional está condicionado por nuestras experiencias y estímulos previos como te contaba en la entrada sobre el efecto psicológico primado. De hecho hay estudios como este que demuestran que nuestra orientación política nos hace enfocarnos en una serie de palabras u otras. Pero vaya, que no hacen falta estudios para tenerlo claro, basta con dar una vuelta por X (Twitter) para darse cuenta que ante un mismo evento, la atención recae sobre lo que a cada usuario le parece.

Sesgo de la atención en diseñadores

Como diseñadores muchas veces hacemos nuestro trabajo condicionados por este sesgo y así vienen algunos de los errores que podemos evitar. En mi caso, creo que sobre todo lo sufría como junior. A continuación te dejo algunos ejemplos con los que quizá te identifiques y puedas corregir:

Enfocarse en los elementos UI: como diseñadores es fácil enfocarse en el apartado visual dejando de lado otros aspectos de la experiencia de usuario. Porque es más apetecible para nosotros y sobre todo porque ofrece resultados notorios a corto plazo, que es lo que muchas veces buscan los stakeholders, también lo que más valoran algunos. 

Excederse con el contenido: dentro de centrarse en el apartado visual, a veces podemos excedernos añadiendo detalles en una sección, mientras dejamos otras de lado. Al fin y al cabo es importante que todo el producto cumpla con unos mínimos y no esté desnivelado. En cualquier caso, si hay una parte en la que hay que enfocarse más, es en aquella que es más visible. No así, como alguna vez me pasó a mí que quise excederme en páginas que apenas se visitaban.

Enfocarse en features poco útiles: siguiendo con lo que venía diciendo al final del ejemplo anterior, es fácil que si somos diseñadores de producto, nos enfoquemos en añadir y pulir funcionalidades que creemos que son buenas para el negocio pero que aportan poco valor mientras no nos esforzamos suficiente en otras que sí lo son.

Priorizar la competencia: algo bastante común en muchos negocios es prestar excesiva atención a la competencia para copiarles o al menos dejarnos guiar por ellos en vez de pasar más tiempo valorando las necesidades de nuestros propios usuarios que pueden ser diferentes de los de la competencia tanto en necesidades como en motivaciones o incluso en capacidades.

Sesgo de la atención en usuarios

Al igual que los diseñadores, los usuarios tampoco están libres de actuar condicionados bajo el sesgo atencional. Personalmente, creo que ellos incluso más. Veamos pues algunos ejemplos representativos que van más allá de los factores internos que cada usuario pueda sentir y que quizá podamos aprovechar:

Patrones: seguro que ya has escuchado eso de que el contenido debe colocarse formando algunos patrones (patrón F, patrón Z, etc.) porque el usuario lee siguiendo ese patrón. Según estudios de Nielsen Norman Group es lo más común y por tanto muchas veces todo lo que quede fuera de esa forma, pasa desapercibido para el usuario. Aunque para ellos, este patrón no es bueno.

Desentendimiento del texto: los usuarios prefieren el contenido visual antes que el texto. Así que el sesgo atencional les lleva a desentenderse del contenido escrito. A su vez, los números, sobre todo si están en grande, captan mejor a los usuarios que las letras. Esto puede tener consecuencias importantes como que no comprendan instrucciones necesarias o que cometan errores que a los diseñadores subestimemos.

Atracción por elementos interactivos: está comprobado que las animaciones y las interacciones suelen captar la atención de los usuarios. Por eso, el uso de animaciones es una buena técnica para conseguir que el usuario se enfoque en una determinada parte de la pantalla.

Preferencias y creencias: más allá de todos los ejemplos que podamos encontrar de elementos visuales que concentran la atención del usuario, también el tipo de contenido puede hacer que éste lo encuentre en seguida o todo lo contrario, que al preguntarle por él no recuerde haberlo visto. Por ejemplo, si un aficionado de un equipo de fútbol entra en un diario deportivo como Marca, centrará gran parte de su atención en las noticias relacionadas con su equipo, algo de atención en noticias de equipos rivales y las noticias de otros equipos o deportes pasarán desapercibidas para él.

Contenido emocional: el contenido con carga emocional llama más la atención (y también se recuerda más) que aquel que no. Este contenido emocional lo encontramos rápidamente en cualquier red social. Esos vídeos o imágenes impactantes por su dureza o su dulzura, esas historias de superación tan inspiradoras, los titulares sensacionalistas o el contenido humorístico.

Sesgo de la atención en investigación UX

En cuanto al UX Research, el sesgo de la atención también puede tener un impacto significativo, afectando cómo se recopilan, interpretan y utilizan los datos. Aquí tienes algunos ejemplos específicos de cómo el sesgo de atención puede manifestarse en la investigación con usuarios:

De cara a los investigadores, creo que en lo principal que nos condiciona el sesgo de la atención es en fijarnos en qué nos dice el usuario y no en cómo lo dice o en qué hace mientras lo dice. Para evitar este problema es útil grabar las sesiones y si somos más de una persona en el equipo, que uno se centre en escuchar y otro se fije en los comportamientos. También obligarnos a generar mapas de empatía como entregable de la investigación pueden ayudarnos a ser conscientes de que debemos prestar atención a las diferentes maneras de comunicación.

Por otro lado, igual que decía que los usuarios hacen más caso a sus preferencias y pueden dejar pasar ciertos contenido de largo sin darse cuenta, como investigadores es probable que dejemos pasar por alto mensajes que en un principio veamos poco útiles pero que quizá aporten contexto y sean de gran información a posteriori. Nuevamente, creo que grabar las sesiones y trabajar en equipo es beneficioso para evitar este problema.

En cuanto al participante de la investigación es factible que obvie detalles que se salgan de su objetivo y de su comprensión. Por ejemplo, que se centre en buscar determinadas soluciones porque previamente se le ha pedido otra cosa o porque no haya entendido todas las instrucciones. Poniendo un ejemplo algo más concreto, imaginemos que tras terminar en una determinada página, pedimos al usuario que busque cierto contenido y al no verlo, se frustre sin considerar opciones como la exploración a través de la barra de búsqueda debido a estar centrado en el contenido de la página. Como posible solución veo separar bien cada tarea y cada bloque e intentar mejorar la comunicación haciendo preguntas para asegurarnos de ser entendidos. Eso sí, evitando dar pistas que condicionen las acciones del participante como te contaba en la entrada sobre el efecto ancla.

Un último ejemplo donde el sesgo de la atención afecta a los participantes es cuando el ambiente de pruebas es distrayente tanto para el investigador como para el participante. Quizá más grave es que sea el participante el que se distraiga pues como decía en párrafos anteriores seguramente queramos grabar la investigación para tener ese soporte. Si hacemos etnografía y estudios de campo, probablemente haya muchos factores que se lleven la atención del participante. En esos casos, poco podemos hacer. Sin embargo, nunca está de más prever estas posibles distracciones y también considerar realizar las investigaciones en espacios libres de distracciones y en las mejores condiciones para que la atención esté donde debe.